Archana Anand, do ZEE5 Global, sobre o sucesso de ‘RRR’, direitos esportivos na Índia e encontrar um nicho nos EUA

O ano está quase no fim e o diretor de negócios global da ZEE5, Archana Anand, está entrando em 2023 com um humor otimista. O streamer do sul da Ásia, que opera em mais de 190 territórios, incluindo os EUA, e oferece cerca de 200.000 horas de conteúdo, está saindo de “nosso melhor ano até agora e estamos terminando em alta”, diz ela.

Em uma ampla entrevista com , Anand explica como o maior filme da Índia na memória, RRR, ajudou a catapultar o serviço a novos patamares globalmente este ano, com um aumento de 209% ano a ano no consumo de janeiro a outubro de 2022 registrado. Nos Estados Unidos, tornou-se o streamer preferido de muitos indianos e sul-asiáticos.

O Archana, com sede em Nova York, também revela que o conteúdo do sul da Ásia está conquistando audiências onde nem Bollywood conseguiu, com idiomas como o telugu dominantes entre os assinantes ZEE5 Global nos EUA (uma participação de 20% dos assinantes locais) e na Austrália (13%) . Enquanto a língua Telugu RRR evidentemente liderou o ataque, outros títulos não hindus, como Valimai, Karthikeya 2 e ponta do dedo também impulsionaram a visualização.

O ZEE5 foi lançado nos Estados Unidos em 2021 e rapidamente encontrou um nicho entre o público local do sul da Ásia, direcionando-o para supermercados locais e trabalhando com associações estudantis. A dublagem e a legendagem levaram a grandes aumentos nos EUA e no Reino Unido, entre outros territórios, diz Anand.

Em termos de conteúdo, o ZEE5 Global se aproximou do Ocidente com As notícias quebradasum remake do drama da BBC de Mike Bartlett Imprensa, e está trabalhando ativamente na criação de uma série original fora dos Estados Unidos, com uma chamada para os criadores no início deste ano. Fontes do ZEE5 dizem que o status desta iniciativa permanece “em discussão” com atualizações que provavelmente seguirão mais adiante.

Anand e seus colegas do ZEE5 esperam que o ímpeto continue em 2023. Uma grande mudança corporativa está no horizonte, à medida que a fusão entre a controladora da emissora Zee Entertainment Enterprises Limited e a Culver Max Entertainment (fka Sony Pictures Networks India) se aproxima da conclusão. Isso colocaria o streamer na mesma lista do rival SonyLIV, com muitos cenários possíveis nesse ponto.

Leia a entrevista completa.

: vamos começar com o impacto de RRR. Como isso ajudou você posição ZEE5 Global?

Queremos que as pessoas saibam que existe um serviço de streaming do sul da Ásia com cerca de 200.000 horas de conteúdo em 12 idiomas, e temos os filmes mais recentes. No ano passado, tivemos RRR e Os arquivos da Caxemira, o que nos ajudou muito nesse jogo de liderança. Tendo sido nomeado para o Globo de Ouro, RRR tem muito mais para extrairmos.

: Tem sido um grande crossover globalmente, avançando de uma forma que poucos filmes indianos fizeram antes.

AA: Este filme é a única vez que vi um filme levando as pessoas do mainstream a entrar em nossa plataforma para assisti-lo por trás do hype. Isso nos catapultou para uma liderança insana, que queremos capitalizar com planos mais emocionantes para o próximo ano. Queremos realmente possuir o sul da Ásia de uma maneira muito grande.

: Toda a conversa do RRR sequela será muito emocionante então, presumivelmente.

AA: Ah, sim, com certeza.

: o filme parece representar uma onda de interesse pelo conteúdo indiano. Você está vendo isso?

AA: Venho dizendo há mais de um ano e meio que o conteúdo indiano é a próxima coisa que está esperando para acontecer e, quando acontecer, queremos estar na vanguarda para que isso aconteça. Temos o maior direito de vencer para que isso aconteça. Tenho sido muito ambicioso e faz parte da minha visão que o ZEE5 lidere o ataque. RRR tem sido um belo ímpeto em empurrar as coisas dessa maneira.

Há um novo amor pelo conteúdo indiano, mas também houve um ressurgimento do conteúdo do sul da Ásia, de forma mais geral. Antes era tudo sobre Bollywood, mas de repente teve que dar um passo para trás, e as pessoas estão perguntando sobre o que os caras do sul estão fazendo. Seu conteúdo está criando buzz em todo o mundo que Bollywood não conseguiu fazer acontecer. As pessoas estão verificando a fórmula para descobrir o que está se conectando tão bem globalmente. É possivelmente a hora da Índia, e especialmente do Sul, brilhar.

: Este é o primeiro ano completo da ZEE5 Global no mercado dos EUA. Parece que você conquistou um lugar lá, mas quais foram os desafios e o que você ainda precisa fazer?

Archana Anand: Quando entramos no mercado, eu estava ciente de que estava perseguindo uma coorte que é de 2 a 3% da população – e eles nem mesmo estão localizados em uma área. Eles estão espalhados entre o mainstream e em lugares como a área dos três estados, a área da baía e o Texas. É extremamente desafiador até mesmo estabelecer a marca com apenas 2-3% da população como seu consumidor. Se eu estivesse fazendo marketing na Índia, seria óbvio pegar 20 painéis na área mais populosa e colocar o ZEE5 como um tiro certeiro, mas não obtenho o mesmo retorno sobre o investimento nos EUA. onde as populações do sul da Ásia são densas. Colocar algo na Times Square não vai atrair as pessoas certas – quantos sul-asiáticos vão ver isso?

: Então, como você atraiu esses bolsos de consumidores?

Adquirir um consumidor por marketing digital como um player de nicho é extremamente caro – mais de $ 80/$ 90 cada vez, então tivemos que pensar fora da caixa. A maneira como agimos agora é motivo de orgulho e muitos tentaram nos copiar: descobrimos onde estão os sul-asiáticos. Não importa onde você esteja morando no mundo, os sul-asiáticos querem chegar às lojas do sul da Ásia, então nos unimos aos supermercados Patel nos EUA, que foram o maior veículo para nossa vitória, e até mesmo nos Emirados Árabes Unidos com o supermercado Lulu . O outro grande atrativo para os sul-asiáticos nos EUA é o espaço de TI e tecnologia. Muitos são estudantes universitários, por isso fez muito sentido associar-se à Associação Norte-Americana de Estudantes da Índia para fazer iniciativas marcadas no terreno, uma das quais foi uma competição de dança universitária de Bollywood muito bem-sucedida. Tínhamos uma taxa de estudante para eles e, como estavam longe de casa, a necessidade de receber notícias e entretenimento em casa tornava nosso desconto bastante atrativo.

: Como você avaliaria 2022 para o ZEE5 Global em geral?

AA: Foi o nosso melhor ano até agora e estamos terminando em alta. Foi uma jornada de três anos e, nesse tempo, vi quantos cederam ao longo do caminho, confusos com o que se propuseram a alcançar. Deixei muito claro por que partimos nessa jornada e lutei com todos no ecossistema para garantir que não nos perdêssemos.

Hoje, os números mostram que, como serviço de streaming do sul da Ásia, estamos em uma liderança inquestionável em todo o mundo. Nos EUA, nosso principal mercado fora da Índia, temos uma liderança que é a realização de um sonho. Nós derrubamos todas as pessoas que estavam liderando a história lá fora de seu poleiro. Viemos de onde jogadores maiores e mais poderosos tentaram e falharam, e na verdade vivemos para contar a história – os números estão ali como evidência. A história geral é profundamente animadora para nós; em um contexto global, tem sido um sucesso. O que não funcionou são as coisas sobre as quais não tínhamos controle total.

: Vamos falar sobre direitos esportivos. Os esportes na Índia e entre a diáspora indiana são enormes. Basta olhar para os números do leilão de direitos IPL no início deste ano – isso foi realmente revelador. Vocês entraram nesse espaço ao adquirir os direitos do torneio de críquete ILT20. O que isso representa?

AA: Quer se trate da Índia ou do subcontinente em geral, o que as pessoas mais admiram depois de Bollywood é o críquete. Estamos cientes do valor que isso traz em termos de manter as pessoas grudadas na tela – os jogadores de críquete são nossos maiores heróis depois das estrelas de Bollywood. Dito isto, alguns desses direitos têm preços insanos associados a eles, por isso é sempre uma decisão muito tática sobre o que gastar em relação a como você deseja seguir em frente. Estamos colocando todas as nossas forças nisso, mas quanto gastamos e quanto queremos ganhar será analisado caso a caso. ITL20 é o primeiro de muitos que você verá.

: Já se passaram quase dois anos desde que a regulamentação do streaming indiano entrou em vigor, com muitos preocupados em como isso pode aumentar a censura. Como a regulamentação afetou o que você está fazendo?

AA: Quando estávamos defendendo e elaborando o documento sobre o que queríamos como o caminho regulatório a seguir, estávamos lutando arduamente pela autorregulação, dizendo que essa é a diferença fundamental com a TV tradicional. Deixamos claro que não estamos nos esquivando de nossa responsabilidade e que poderíamos facilmente apontar nossas categorias de ‘não absoluto’, do ponto de vista moral. Mas lutamos igualmente para dizer que a criatividade em sua verdadeira forma requer certas liberdades criativas e não gostaríamos que isso fosse restringido sob o disfarce de regulamentos mais abrangentes. Acreditamos que isso tiraria a essência de como as plataformas de streaming operam.

Voltando ao lado global, decidimos ir com a regulamentação de cada território local. Por exemplo, quando estávamos operando em Bangladesh, eu sabia que é um país com leis muito mais rígidas. Foi o mesmo no Paquistão e no Oriente Médio. Entendemos que, seja um sentimento religioso ou cultural, é fiel ao que eles acreditam e você precisa aderir.

: A questão de como os streamers devem operar em territórios locais está realmente explodindo em todo o mundo. Tornou-se o grande debate na Europa, onde a questão de quanto deve ser reinvestido é o maior debate do que o que deve ser mostrado. Você falou sobre investir localmente nos Estados Unidos e é algo que já fez em outros lugares.

AA: É justo esperar investimento em streaming nos mercados locais e é exatamente assim que operamos em Bangladesh, por exemplo. Estávamos muito comprometidos em ir para o local e fizemos um trabalho estelar criando conteúdo local para esse mercado com criadores locais. Nós entendemos [the fear around overseas players coming in]. Na Índia, em 1994, quando a globalização aconteceu, havia um medo inicial de grandes gravadoras como KFC e Coca-Cola entrarem – elas vão tirar nossos empregos? Contaminar nossa água? Leva uma conversa e tempo para provar net-net que você vai ganhar. Onde quer que formos, daremos tanto quanto recebermos.

: Uma pergunta final sobre o conteúdo original. Você pode apontar programas e filmes que realmente funcionaram para você e onde estão os desafios?

AA: Temos uma série muito divertida chamada Triplicando e um fabuloso thriller de espionagem Mukhbir: a história de um espião, ambientado em um contexto muito específico que despertará o interesse de qualquer sul-asiático, pois trata-se da Índia e do Paquistão; uma história de espionagem muito bem elaborada com ótimos valores de produção. Mas lutamos mais no lado global com base nos originais do que nos filmes. Não tenho liberdade para fazer marketing envolvente como faço na Índia. Posso usar o boca a boca para fazê-lo funcionar – posso partir dessa maneira ligeiramente atrasada em algo que já é popular na Índia. Caso contrário, os filmes funcionam muito melhor. O hype em torno dos filmes é global e o marketing é feito para mim. Os originais funcionam bem no mercado global, mas não consigo criar o hype da mesma forma.