Novo relatório descobre que X pode estar inflando seus resultados de desempenho de anúncios

Há uma anomalia nos dados de tráfego da web do X que está doendo minha cabeça nos últimos meses.

Conforme dados de SEM Rushque mede o tráfego de referência do Google, X viu um aumento muito repentino e massivo nas referências da web em abril do ano passado.

Como você pode ver neste gráfico, as referências da web para www.twitter.com passaram de cerca de um bilhão por dia, em média, até 5 de abril de 2023, para mais de 2 bilhões em 7 de abril. E desde então aumentou ainda mais e agora chega a uma média de cerca de 3 bilhões de referências por dia.

O que é um grande aumento, e não há nada que eu possa encontrar que sugira por que o Twitter, ou o X, de repente teria visto um salto tão grande nas referências da web neste momento.

Talvez, presumi, isso possa ser devido ao X limitar o acesso à sua API (que entrou em vigor no final de março), o que poderia ter provocado um grande aumento no número de pesquisadores que acessavam a plataforma de diferentes maneiras. Talvez esteja relacionado aos limites de taxas que X implementou para impedir que as empresas de IA destruíssem sua plataforma, embora eles só tenham entrado em vigor em julho.

Vale a pena notar também que www.x.com também viu um pico de tráfego semelhante muito recentemente, passando de 390 mil referências em 14 de fevereiro de 2024 para 1,35 milhão de referências no dia seguinte.

O Super Bowl foi dia 12, então não é isso, e também é um dia depois do Dia dos Namorados. E a mudança é enorme aqui, um múltiplo de 3,4x.

Então, por que isso está acontecendo? O que está mudando no sistema do X, ou no Google, para provocar mudanças tão grandes em seus números de referência?

Talvez, pelo menos no caso de x.com, o aumento seja resultado do trabalho contínuo da empresa para mudar para o novo domínio.

Então hoje eu vi este relatório do Mashableque, citando dados do provedor de medição de anúncios VERIFICARachar algo de todo o tráfego de referência gerado por meio de anúncios X durante o fim de semana do Super Bowl, quase 76% veio de fontes que a CHEQ identificou como provavelmente falsas.

Como explicado por Mashável:

“O CHEQ monitora bots e usuários falsos na Internet para minimizar a fraude publicitária online para seus clientes. A empresa consegue isso rastreando como visitantes de diferentes fontes, como X, interagem com a página de um cliente depois de clicarem em um de seus links. A empresa também pode saber quando um bot está se passando por um usuário real, como quando um usuário fraudulento está fingindo que tipo de sistema operacional está usando para visualizar um site.”

Agora, embora exista um método definitivo aqui, as descobertas também são até certo ponto anedóticas, já que o CHEQ só tem acesso a esse tipo de informação para sua lista de clientes. Mas, para efeito de comparação, o CHEQ também informou que exatamente o mesmo relatório de medição do Super Bowl do ano passado descobriu que apenas 2,8% do tráfego do X era provavelmente falso, em 159.000 visitas.

Para maior clareza, este ano, a análise da CHEQ analisou 144.000 visitas aos sites de seus clientes provenientes de X durante o fim de semana do Super Bowl,

Então, poderia X estar inflando seus números com fontes falsas e de spam, a fim de aumentar seus próprios números de alcance, como um meio de potencialmente atrair mais gastos com publicidade?

Parece improvável, mas, novamente, o proprietário do X, Elon Musk, fez das falsificações na plataforma um foco principal, como parte de seus esforços para evitar a compra da plataforma, que acabou sendo rejeitada pelos tribunais.

Em julho de 2022, como Musk procurou renegar sua oferta de US$ 44 bilhões pelo aplicativoMusk argumentou que a plataforma não valia esse preço devido à grande quantidade de perfis de bot, que o Twitter incluía continuamente em seus números de usuários ativos.

O Twitter há muito sustentava que o número de perfis falsos no aplicativo não excedeu 5% de sua contagem total de mDAUcom base em sua própria amostragem, mas Musk afirmou que na verdade era muito, muito mais, com a análise de sua própria equipe descobrindo que cerca de 33% dos perfis ativos do Twitter provavelmente eram falsos. Musk acabou decidindo que seriam 20% mais modestos, embora observasse que provavelmente era muito mais alto.

Assim, o próprio Musk afirmou que pelo menos 20% do uso ativo do X foi através de bots e spam. No entanto, desde que assumiu o controle da plataforma, Musk não fez menção a isso, em vez disso citou números de uso “recorde”, ao mesmo tempo que afirmou ter derrotou bots no aplicativo.

E, aparentemente, essas duas estatísticas não podem ser verdadeiras.

Por exemplo, se os bots representavam 20% da contagem de mDAU do Twitter no momento da compra, como afirmou Elon, isso significaria que X teria que erradicar cerca de 50,6 milhões de contas de bot para limpá-lo e começar de novo, sem bots incluídos em seu usuário ativo figuras. Desde então, a contagem de usuários do X aumentou de 238 milhões de ativos diários para mais de 250 milhões hoje, uma contagem que Musk relatou inicialmente em Novembro de 2022, apenas um mês depois de assumir o comando do aplicativo. O que significaria que, contabilizando as remoções de bots, X teria adicionado cerca de 62 milhões de usuários a mais desde que Musk assumiu.

A plataforma nunca adicionou mais de 30 milhões de ativos em um período de 12 meses. Portanto, ou X teve um crescimento astronômico como resultado da aquisição de Elon, ou as estimativas do bot de Elon estavam erradas e provavelmente foram estimuladas como parte de uma tentativa de escapar do acordo X.

Ou o X ainda tem um monte de bots, cerca de 20% de sua base de usuários, e Musk e companhia simplesmente optaram por não fazer nada a respeito.

Mas, novamente, X tem parceiros de verificação de anúncios que são capazes de fornecer análises de terceiros nesta frente e provavelmente seriam capazes de confirmar se os anúncios X estão sendo vistos por pessoas reais ou não. E se o X estiver realmente aumentando seus números com tráfego falso, esses parceiros de verificação detectariam isso.

Certo?

Bem, depende do que, especificamente, cada um dos seus parceiros de verificação está medindo.

• Ofertas da Integral Ad Science (IAS) medição de segurança e adequação da marca no X, embora também tenha oferecido visibilidade e confirmação de tráfego inválido no passado. Não está claro se o IAS ainda fornece garantia de validade de tráfego no X (perguntamos ao IAS o que ele pensa sobre esses novos dados).
• DoubleVerify (DV) também oferece medição de segurança de marca para X, bem como medição de fraude e visibilidade em campanhas de display e de vídeo (também perguntamos à DV o que pensa sobre este novo relatório).
• Em junho do ano passado, X também estava se reunindo com vários provedores de medição adicionais, incluindo Zefr e Unitary, para fornecer mais controle sobre o posicionamento de anúncios, mas não houve menção à autenticação de público.

Portanto, na maioria dos casos, os parceiros de verificação de anúncios de X estão focados no posicionamento do anúncio, não na verificação de público, e fazem isso apenas para parceiros de comissionamento, não para todo o tráfego de X. Portanto, é possível que também não sejam capazes de fornecer dados definitivos para dissipar esta preocupação.

Isso significa que X está definitivamente aumentando seus números, em um esforço para fazer seu desempenho parecer melhor do que é?

Não, não é. Novamente, todos esses pontos de dados poderiam ter alguma explicação alternativa e, como o CHEQ só tem acesso a uma seleção de dados de tráfego X, não está claro se isso está acontecendo de forma geral.

O verdadeiro insight virá de seus próprios dados de desempenho de anúncios e do que você está vendo. Se você está percebendo que seus insights X incluem muitos cliques e engajamento, mas não está vendo o mesmo refletido em suas próprias análises e dados de desempenho, então pode ser que algo não esteja certo e que X esteja inflando esses números.

Essencialmente, como acontece com todas as coisas de marketing digital, os resultados individuais variam e, se você ainda estiver vendo um forte desempenho do anúncio no X, provavelmente vale a pena continuar.

Mas pode valer a pena ficar de olho nas métricas de desempenho do X no futuro, em caso de anomalias.