A maior mudança no marketing de mídia social nos últimos cinco anos não foi o vídeo curto, nem mesmo o desenvolvimento da IA generativa. A principal evolução, de uma perspectiva específica de marketing, foi a mudança da interação para o entretenimento direto.
Agora, é claro, você poderia argumentar que o entretenimento sempre foi um elemento-chave do marketing. Mas nos primórdios das mídias sociais, o foco central das marcas era estimular a interação e impulsionar o engajamento, fornecendo um meio para que seus clientes-alvo entrassem em contato e obtivessem respostas da presença de sua marca.
A implementação de algoritmos deu ainda mais foco a isso, pois mais comentários e curtidas resultaram em mais alcance. E embora o envolvimento ainda seja um fator, as próprias plataformas estão agora indo além da solicitação de curtidas e comentários, e estão se concentrando novamente no tempo gasto em cada aplicativo.
Tudo por causa do TikTok.
Durante anos, a Meta dominou as redes sociais e, como tal, ditou as tendências e normas que orientaram a forma como os usuários interagem. Meta aprendeu que comentários e interações eram o que levava os usuários a permanecerem por perto, então seu algoritmo priorizou postagens que gerassem mais desses comportamentos.
O que inadvertidamente incentivou abordagens mais divisivas e argumentativas, porque o conteúdo com maior probabilidade de desencadear resposta é aquele que gera alta ressonância emocional. Alegria, medo e raiva são as principais emoções que estimulam a resposta e, sem surpresa, a mudança algorítmica fez com que estas se tornassem os principais impulsionadores da atividade online.
Mas o TikTok inverteu o paradigma e mudou a forma como todas as plataformas operam agora.
Em vez de confiar em suas conexões, o TikTok enfatizou a postagem pública e, em vez de focar em curtidas e comentários, o TikTok se concentrou no tempo gasto e na obtenção de mais indicadores de cada clipe para então refinar as recomendações que mostra a cada pessoa.
Essencialmente, o TikTok realinhou a matriz da mídia social em torno do entretenimento. O que é enorme, porque os verdadeiros aspectos “sociais” que durante muito tempo foram o foco foram agora relegados para um plano secundário.
E isso também significa que as estratégias de marketing de mídia social precisam ser realinhadas passo a passo.
Não acredite em mim? Precisa de mais convencimento?
Que tal o fato de que 50% do conteúdo que os usuários veem no Instagram agora vem por meio de recomendações de IA?
Estas não são postagens de seus amigos e familiares e não são conteúdos de contas que você escolheu seguir. Além disso, o Instagram não está tão preocupado se gerará curtidas e comentários, a principal medida é quanto tempo você passa assistindo e quão rápido você pula cada um (ou não).
O uso do Facebook também aumentou, e 30% do conteúdo que os usuários veem no Facebook agora também vem através do mesmo sistema de recomendações de IA.
Mas a principal consideração aqui é esta: embora o tempo gasto no Facebook tenha aumentado como resultado destas recomendações temáticas, a criação e o engajamento continuam a diminuir, com menos pessoas postando no Facebook e no Instagram do que no passado.
Isso é particularmente verdadeiro entre o público mais jovem, embora, notavelmente, o uso de Instagram Stories também esteja em declínio, caindo mais de 10% em relação aos níveis anteriores.
As pessoas estão gastando mais tempo consumindo videoclipes recomendados pela IA, mas estão cada vez menos propensas a comentar e se envolver além da visualização. Como tal, as redes sociais estão a tornar-se cada vez menos sociais e assemelham-se mais aos meios de comunicação tradicionais, com elementos interactivos.
A consideração de uma perspectiva de marketing é que você pode precisar mudar seu foco de acordo com isso, afastando-se de postagens que geram comentários e, como resultado, mais em direção ao puro entretenimento.
O desencadeamento do engajamento tem sido um princípio fundamental do marketing de mídia social porque, como observado, os algoritmos da plataforma priorizaram o conteúdo que gera resposta direta. Mas agora, praticamente todas as plataformas estão cada vez mais alinhadas com o tempo gasto, que vem, principalmente, através de videoclipes.
E nesse cenário, vence o conteúdo mais divertido, e não as postagens que estimulam os usuários a pensar.
E quando você também considera a ascensão da IA generativa, é provável que isso se torne ainda mais um foco, porque embora as ferramentas de IA generativa possam criar imagens, textos e videoclipes semelhantes aos humanos, o que elas não conseguem é realmente conceitos criativos, ou pelo menos, não é tão fácil fazer com que eles te dêem isso, sem ter um conceito em mente para você.
Por exemplo, pedi ao ChatGPT que me desse uma ideia para uma “campanha maluca e engraçada para promover uma nova marca de limonada”.
Ok, #SqueezetheDay não é horrível, mas a tag em si já foi usado por muitos bares de sucos e designers em promoções online e offline. O que destaca a questão chave na utilização de geradores de IA para esse fim, na medida em que a maioria dos conceitos que tais sistemas produzirão acabarão por ser bastante genéricos e, portanto, dificilmente repercutirão no novo ambiente de mídia social focado no entretenimento, onde conceito, cada vez mais, será fundamental.
O desafio para os geradores de IA neste sentido é que eles são inerentemente derivados, já que o sistema só pode iterar o que veio antes, então tudo o que ele cospe parecerá um tanto clichê e repetitivo.
Porque é assim, o sistema está apenas fornecendo uma variação do que ele entende conceitualmente a partir dos termos inseridos. Está fazendo “limonada” e “promoção” e bombeando conceitos com base no que pode corresponder, com base em usos anteriores desses termos dentro de uma certa proximidade.
Como tal, tudo o que sai de um sistema baseado em LLM provavelmente parecerá um pouco obsoleto, enquanto o conteúdo mais divertido é novo, interessante e geralmente uma nova abordagem de ideias anteriores.
É possível que um sistema generativo de IA produza uma grande ideia? Claro, mas sistematicamente, não é assim que foram concebidos, o que reduz a probabilidade de uma ferramenta de IA ser a fonte do próximo grande conceito.
Mas independentemente disso, as ferramentas de IA estão sendo cada vez mais usadas. O que poderia, na verdade, aumentar ainda mais o valor de conceitos verdadeiramente únicos e interessantes, entre uma onda crescente de ideias passadas que foram regurgitadas por sistemas de IA.
Essencialmente, o entretenimento e o aumento do tempo gasto com seu conteúdo é o que vai gerar mais alcance nos aplicativos sociais, à medida que as plataformas se afastam cada vez mais de suas raízes sociais, de acordo com o comportamento dos usuários.
As melhores práticas anteriores, incluindo iscas de engajamento, hashtags e apelos à ação, todas elas se tornarão menos importantes à medida que mais plataformas mudarem para se concentrar nas recomendações de IA.
source – www.socialmediatoday.com
